汽车经理人的“戏台”

听说，某豪华品牌的CEO辞职了。这位CEO南征北战，中道崩殂，汽车人的戏台上于是又少了一个老戏骨。

”

作者｜土行孙

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

这位CEO以前一直以品牌工作见长，接手这家豪华品牌的时间却并不长。成功的职业经理人就是不断地做着螺旋攀升的尝试：从一个品牌去到一个更好的品牌，从一个职位去到一个更高的职位，不是平台跃升，就是职务跃升。反正，一直升就对了。

职业经理人的核心能力就是把皇历熬成阅历，把阅历熬成资历，最后，把资历熬成资本。时间真的可以让一个人脱胎换骨。跨界的职场达人郭德纲曾经说过，在相声界，把同行都熬死了，就能熬成艺术家了。而在我们汽车行业，各种艺术家也颇不少呢。

对于一个职业经理人来讲，经营自己的履历也许比经营业务更重要：毕竟一份豪华的履历是职业经理人最重要的的定“薪”丸，是永远有余额的资产负债表，是相当于美国运通黑金卡这样的无限透支工具！不信你去问问这个行业的猎头，履历表永远是比业绩表更有说服力的存在。

我们这个汽车行业是最能产生豪华的职业经理人的，尤其是在这个行业整体上行的时候。由于汽车是个复杂度很高的行业，因此也成为了一个很难识别南郭先生的行业。行业上行固然与有荣焉，行业下行的时候也完全可以推说“非战之罪”。

一个无法归因的行业通常也无法提高和进步。但通常来说，只要你有足够的耐心，再加上一点二皮脸的精神，你就总能等到一个属于你自己的“见证奇迹的时刻”。

这一点在汽车的营销领域就显得更为突出。车好卖的时候，造就了一批眼高手低的自大狂，似乎自己就是这个行业永远的神；车难卖的时候，则变身相信“玄学”信奉者，集体上山进香求神佑。我们这行的营销人是有骨气的，不做大神，就做神棍，两者之间并没有任何中间的形态。

对于某些汽车营销人而言，预算是老板的，创意是代理公司的，执行是团队的，成功案例是行业媒体充话费写软文送的……那还有什么是自己的呢？啊，有的！你看看，还得是履历吧！

职业经理人的履历，就是富家小姐的生辰八字，或者是著名宠物的血统证明。如果你感慨经理人们一生游历，阅公司无数，我想他们大多是要学着孔乙己的强调对你说：多乎哉？不多也！多多益善耳。

我所认识的早期成功职业经理人大多有以下几个重要的特征：

一切职业经理人最重要的核心能力是不错的外语能力。这个所谓“不错”，当然是指优于他们所处的时代的平均水平。

中国汽车营销最初的营销系统训练全都是来自于高度体系化的国际公司的舶来品。在早期的国际化公司里，如果比同期生有更好的英语能力，就像在一窠小鸟中有最大的嗓门，肯定能得到更多的照顾。早起的鸟儿有虫吃，不如说嗓门大的鸟儿有虫吃。

我见过一位在豪华品牌颇有履历的职业经理人，能够用流利的英语作五分钟自我介绍，其流利程度大致让人以为在这一秒种以前她都生活在纽约或者洛杉矶。但是一旦涉及到具体的业务问题，她就突然哑火，感觉英语突然从六级降档到了三级半，因此颇令人惊讶。我曾认真思考过这个问题，最终发现，答案完全可以套用我们那篇著名的初中语文课本——“无他，唯口熟耳”。

这些早期经理人们在跨国公司里并不做事，净“交朋友”了。所以问起业务来，并不熟稔，但是自我介绍起来，却像让相声演员背贯口，那的确是基本功。也别说，在那些动辄几万人的、分散在地球各个角落的公司里，能混个眼熟本身就是不小的成绩。不要小看一个眼熟，汽车公司强调就是一个跨部门沟通。多个熟人多条路——成功的职业经理人往往是懂大公司的生存之道的。

其次，职业经理人们对预算是超级敏感的，比我们家的旺财更懂得护食之道。他们深深知道，在市场上讲究的是一分价钱一份货色，有预算才有可能。在争取预算方面，他们真的是专业的。他们会利用一切机会，向在底特律、狼堡、慕尼黑的老板们申请预算，或者在既有的预算里为自己求得最大的份额。他们巧舌如簧，可以轻易的证明前台每多摆放一排玫瑰，对于企业品牌形象和车辆市场份额都有着举足轻重的作用！

他们对投资回报率的敏感主要体现在投资额度上，他们对预算份额的渴望永远大于对市场份额的渴望。他们非常擅长利用汽车行业的信息茧房——用尽一切力量去尽可能多的占领老板的朋友圈。当老板打开手机一眼望去，朋友圈里连续好几屏都是清一色的同样信息，仿佛霸占了全世界。在排除了手机病毒和黑客攻击的可能性之后，老板的脸上露出难以形容的欢愉！于是宾主尽欢，一个成功的市场活动就此画上句号。

至于这份超大号的热闹经销商们能否看见，消费者们能否看见，则是讨论以外的话题。

好的职业经理人必须非常善于汇报。精彩的汇报内容往往能够超越职位，很好地为老板实现向上管理的职能。一篇图文并茂的简报总是可以化腐朽为神奇的，如果再点缀一些精心准备的成果数据，则就会像蛋糕上的樱桃一样让人爱不释手！

好的经理人是能够充分拿捏情绪价值的，让所有人都能够得偿所望：让那些原本到中国来镀金的老外们收获了漂亮的国际案例（然后也放进他们自己的履历），让那些一直谄媚巴结的广告公司收获了现金的补偿，让听话的团队成员也能够得到适当的奖金或者晋升。于是大家皆大欢喜。

高度垂直化的汽车行业让分工成为天然的业务护城河，让每个经理都拥有了自己“真善美的小世界”！在这个世界里，他们编织所有的故事和数字，成为一个谎话链条上精致的核心零件。而与此同时，职业经理人们对于他们专业（如果他们也有专业的话）以外的世界毫无兴趣。在他们的认知里，汽车行业是一个隔绝交流、各自为战、封闭固化的场所，而在一个个僵直部门的长官位子上坐着的，则是一个个所谓的“精致利己主义者”！他们擅长话术和语汇，却从来不曾创造任何一点价值！

而业余的观众，则常常将冠冕挂在了僭主的脖子上！

比如说，在当前的汽车媒体圈，有一个奇怪的认知，认为一个做品牌的人的主要工作就是做广告；或者也有与时俱进的同行，认为做品牌的就是搞流量的或者做IP的。讲真，这种对品牌的理解，即便说他们是盲人摸象，摸到的也是大象的尾巴毛！

在汽车行业，我从来没有见过哪怕一个可以脱离产品、脱离渠道、脱离售后服务的品牌！一个只懂指挥广告公司的品牌官就像一个只懂加减法的数学家——要补的课还多着呢！

德云社说相声有四门功课，少一门功课就少拿一份钱。那为啥到了汽车的品牌领域，一个不懂产品、不懂渠道、不懂定价的营销人就敢说自己是一个品牌官？你问他有哪些经典的品牌案例，他回答你的永远是赞助了哪个综艺、做了哪个活动、或者又请了哪个代言人！天哪，错把预算当能力，这恐怕就是那些所谓品牌人的致命错觉吧！

曾经有一位从市场营销口“螺旋上升”的职业经理人，终于当上了CEO。于是他被邀请去全球本部介绍该品牌在中国的五年计划。老兄认为这是个讨要预算的好机会，于是慷慨激昂地介绍了他花枝招展的市场计划，或者说要钱方案。全球管理层听完呆若木鸡，眼神里充满了“就这？”的问号，然后问：那您的经销商网络计划呢？产品计划呢？组织系统建设呢？售后服务能力规划呢？“啥？！品牌规划还要谈这些？！”这位老兄顿时感到有些窒息。于是最终的汇报结果可想而知。

无论是不是豪华品牌，无论是传统汽车还是新能源汽车，的确都是要做品牌的。但是拜托大家在谈做品牌的时候，先搞清楚啥是品牌，应该包含哪些工作好不好？！不要像那个总是宣称自己热爱龙的叶先生那样，只喜欢墙上的龙好不好？

在这个问题上，我觉得我们圈内的很多媒体同仁是要负责任的。很多媒体老师虽然搞不清楚什么是品牌，品牌工作有哪些层面的工作，但他们依然热爱讨论品牌问题，依然不妨碍他们去推举他们心目中的品牌专家和品牌高手！他们像极了每年高考后兴致勃勃讨论那道作文题的那群人——因为也许这是他们唯一还看得懂的题了！

对不起，各位老师，请恕我斗胆说一句，你们眼皮子太浅了！你们只看到冰上上最耀眼的那块晶体，却总是忽略冰山下面巨大山峦的托举。是你们创造了一个又一个的假神，为他们改换门庭提供虚假的案例，同时也让自己也成为这些虚假案例中发声的一部分！你们最大的功绩，就是如愿填满了老板们的朋友圈，这里的圈应该发音为juan，第四声。因为用栅栏、围栏把一个区域封闭起来的行为就叫做“圈juan”（比如：圈养）！是你们为各种南郭先生提供了生存的土壤和假想的乐园。然而，是泡沫总要被戳破的。让一杯啤酒的泡沫不再可口也无非就是多摆一个晚上而已。

陈佩斯先生的《戏台》这两天上映了，是个挺精巧的一个故事。虽然有很强的舞台剧痕迹，但仍不失为一部佳作。每个人都能从这部电影里看到他想感悟的道理。而我的感悟是，其实一个剧院里，最要紧的不是班主，不是剧院经理，甚至不是那些光彩耀目的角儿！一个园子里最紧要的是观众！如果一波观众看到真本事叫倒好，外行上台却全都是碰头彩，那么时间长了，就没有人会认真唱戏，因为所有人都揣摩洪大帅、蓝大帅的偏好去了。所谓“劣币驱逐良币”，不一定要驱逐良币，只要为劣币叫好就可以了！

以前总有人说，赶上风口，猪也能飞上天。那么没风的日子怎么办？靠吹呗！

中国汽车这台戏，唱到今天，各种角色大家想必看到多了。可谁是好角谁是海青，却恐怕只有近距离观察过、合作过的人才有发言权。让我们离这个舞台靠近些，再靠近些，让我们一起当好观众，当懂行的观众。让我们不仅能大声喝彩，更能大声喝倒彩！只有这样，才能把舞台留给真正的角儿，而不是随便哪个描上花脸的外行人！